Ma se il Revenue Management non è “smanettamento” tariffario su internet, di cosa si tratta? Di cosa stiamo parlando?
Ritengo che oggi più che mai il Revenue Management sia un sistema complesso e articolato di leve ed azioni specifiche. Quindi non parliamo della singola attività tariffaria, seppur basata su corretti ed evoluti algoritmi matematici e statistici, ma a mio parere assolutamente insufficiente per la massimizzazione complessiva dell’hotel e non adeguata al tessuto alberghiero italiano. Sono gli studi internazionali che ci danno queste indicazioni, in realtà ormai da un paio di anni, mettendo in relazione le evoluzioni del mercato turistico, ed i relativi comportamenti di acquisto, con le tecnologie.
La mera formula matematica per la definizione della giusta tariffa era la base dello Yield Management, ma non lo è per il Revenue Management. Serve altro.
Sulla base della mia esperienza sul campo, dopo aver seguito e supportato centinaia di strutture alberghiere dal 2007 ed averne analizzato i dati, gli andamenti e i flussi turistici, posso confermare che il RM passa attraverso l’implementazione delle “5 Macro leve del Revenue Management”, pratica che utilizziamo nella mia azienda ormai da oltre 15 anni.
Si parte sempre dall’analisi di una grande quantità di dati, indispensabili per sapere “come fare quello che dobbiamo fare”. Senza di essi sarebbe come guidare di notte, a fari spenti, a 150 km/h, in una galleria autostradale. Ho reso l’idea? Non voglio spaventare nessuno, né dare l’impressione che queste attività e queste analisi siano di difficile applicazione, ma sono sicuramente delle attività complesse. Necessitano di attenzione e assoluta precisione. Purtroppo, molto spesso assisto, tutt’oggi, nelle mie attività quotidiane di formazione e consulenza o durante i vari convegni a cui partecipo, ad un eccessivo livello di approssimazione, che evidentemente porterà ad un inevitabile, approssimativo e mediocre risultato. Con conseguenze ancora peggiori, come i mancati investimenti in tecnologie adeguate o in manutenzione della struttura, come la riduzione delle risorse umane necessarie o la loro mancata formazione continua.
Iniziamo a vedere insieme di cosa stiamo parlando.
1^ Leva: La gestione Tariffaria o Price Management
Sicuramente la “Leva tariffaria” è quella maggiormente e più velocemente efficace, in termini di aumento o rallentamento del flusso delle prenotazioni, come abbiamo detto precedentemente, grazie allo strumento WEB che fa da enorme cassa di risonanza. Ma qualsiasi attività di Price Management va sempre contestualizzata, altrimenti sarà inefficace o, molto più probabilmente, controproducente, anche se non ci accorgeremo immediatamente del danno. Dobbiamo analizzare e adeguare la tariffazione al segmento e target di riferimento, che viaggia in quello specifico periodo dell’anno, settimana o giorno.
Chissà cosa avrebbe combinato il padre dello Yield, Robert Crandall, se ai suoi tempi ci fosse stato il web!?
2^ Leva: Marketing di Prodotto
Gli anni in cui viviamo ci hanno imposto un cambiamento importante, rispetto all’approccio che il Revenue Management aveva 10/15 anni fa. Dobbiamo conoscere quelli che sono i “comportamenti di acquisto” e i bisogni di ogni Target potenzialmente interessato al nostro prodotto. Per i puristi del marketing potrebbe sembrare un “ritorno alle origini” e probabilmente in qualche misura ritengo lo sia, ma in cui ci sono delle esigenze nuove, legate alla digitalizzazione per esempio, basti pensare alla mole di dati che oggi abbiamo a disposizione e che è necessario tracciare e analizzare. Ritengo che tutto questo porterà nel breve ad una personalizzazione estrema dei servizi di Hospitality proposti e offerti al nostro viaggiatore. Stiamo infatti andando in questa direzione, proprio nel mondo del Revenue Management.
I “Portali di intermediazione”, saranno degli strumenti vi assicuro eccezionali e ci daranno uno spaccato estremamente preciso di quello che transa dal web.
Dobbiamo capire Cosa, Perché, Quando, Come, Da dove e Chi potrebbe “comprare” il nostro Hotel.
3^ Leva: La Distribuzione
Questa Leva è solo apparentemente legata all’evoluzione delle tecnologie, ma molto aderente alle esigenze di acquisto ed ai comportamenti del mercato turistico. Possiamo infatti parlare di distribuzione elettronica, tradizionale, opaca, alternativa, con un continuo susseguirsi di novità sempre più adeguate e dedicate ai vari target, mercati e segmenti. Quello che dobbiamo fare, partendo sempre dall’analisi di cui abbiamo parlato nel precedente punto, è sviluppare un “Marketing Mix”, utilizzare ognuno dei canali di distribuzione a cui abbiamo accesso, che possiamo sviluppare e gestire simultaneamente come fosse un enorme Mixer, con tante manopole quanti sono i canali di distribuzione a nostra disposizione, modulando, aprendo e chiudendo questi canali in base alle nostre esigenze, in base al target/mercato/segmento da colpire. Arrivando anche a mercati a noi sconosciuti o che ritenevamo essere di pertinenza solo di operatori tradizionali come Agenzie di Viaggio o Tour Operator.
La Distribuzione è un gioco di equilibri e di pesi che vanno continuamente ritarati in base alle nostre esigenze.
Non esiste un canale migliore o peggiore, ma solo più o meno adeguato a quel contesto in quel momento.
4^ Leva: Marketing & Vendita al FO
Fra tutte le 5 leve, probabilmente questa è quella che mi è più cara, anche per le mie attitudini e studi professionali, tanto da averne fatto materia di insegnamento (oltre a quella del Revenue Management). La qualità dell’accoglienza, la maniera corretta di comunicare, il livello di fidelizzazione, devono diventare la base del nostro sistema turistico Italia, piuttosto ammaccato in questo momento. Stiamo parlando di sviluppare le opportunità di revenue del contatto “1to1”, grazie anche alle tecnologie di mail marketing, che oggi vengono messe a disposizione di chiunque con costi bassissimi o addirittura a zero, con risultati davvero eccellenti. Per esempio, contattando i nostri clienti, il nostro patrimonio, subito dopo la prenotazione (a prescindere dalla sorgente da cui provenga), proponendo un “opportunità da cogliere”, con un eventuale sconto o prodotto package dedicato, relativo a quello che NON ha comprato.
Ma soprattutto, dobbiamo massimizzare il risultato del contatto diretto, rispondendo correttamente al telefono e sapendo gestire una trattativa, ma facendo sempre sentire il turista un individuo e non un numero di camera, facendogli percepire chiaramente di avere la soluzione alle sue esigenze.
Sviluppando il più possibile le attività di “In House Selling”, cioè la vendita interna, di reparti “Non Room” come l’F&B, il Wellness & Spa, proponendo “il nuovo menù regionale leggermente rivisitato del nostro eclettico Chef” oppure il tocco fatato di chi si occupa di massaggi, “così magico da usufruirne anche noi almeno una volta al mese per farci rimettere in sesto.
Tutto questo massimizza il revenue della nostra azienda come nessun’altra azione potrebbe fare. L’industria Alberghiera produce qualcosa di unico, rapporti umani. Si chiama “qualità dell’accoglienza”.
5^ Leva: La Brand Reputation
Ormai è diventata la quotidianità, non si prende più alcuna decisione, in nessun settore, senza leggere le “recensioni”. Ancora con qualche residua polemica, a mio personale parere assolutamente sterile se non proprio dannosa. In realtà stiamo parlando di qualcosa che affonda le radici nella storia del marketing. Fino a qualche decennio fa era semplicemente il “passaparola” e l’efficacia che quest’ azione aveva nell’ottimizzazione delle vendite di un prodotto. Ben presto arrivammo ad analizzarne i benefici e le opportunità, le caratteristiche e le tecniche di sviluppo, si iniziò a parlare di WOMM (Word of Mouth Marketing). Poi abbiamo capito che dovevamo costruire la fiducia del consumatore verso il nostro prodotto/servizio e come, quando e perché, renderlo (o almeno provarci) Virale.
Fino ad arrivare agli UGC (User Genereted Content), ai Social Media e ai vari TripAdvisor, Trivago, Holiday Check, etc. Strumenti spesso odiati e vituperati, ma sempre, soltanto e comunque strumenti, attorno ai quali girano troppo spesso inutili polemiche. Dovremmo immaginarli come dei “contenitori di cristallo”, che il Web amplifica, facendo risaltare tutto quello che c’è al loro interno, qualsiasi sia il contenuto, magari con delle rifrazioni ogni tanto, ma che non modificano la natura del contenuto stesso e se questo sarà di grande valore, trasformerà questo strumento in un efficace volano di revenue. Ma si tratta del buon vecchio e caro passa parola.
Quindi, migliore sarà la tua Brand Reputation, più alta potrà essere la tua tariffa media.
Vito D’Amico CEO MyForecast RMS