Dimmi chi eri e ti dirò chi sei (o quasi).
Cerchiamo di capire cosa è uno Storico, da cosa posso partire per crearlo, ma soprattutto come leggerlo e interpretarlo ai fini della creazione delle tariffe di partenza.
Soprattutto, dobbiamo avere chiara in mente la funzione dello Storico. L’attività principale di questo “strumento” è quella di stabilire le tariffe di partenza del prossimo anno; quindi, avere chiaro l’ADR e il relativo Revpar, alla quale sono state vendute le camere per i periodi analizzati, in maniera da identificare che occupazione avevamo a quella data tariffa (media) in quelle date/periodo. Conoscere l’incidenza in termini tariffari e occupazionali delle varie Date Evento, che incremento di Domanda hanno generato e quindi il relativo livello tariffario. Così come l’identificazione di eventuali errori di Spillage o Spoilage, in maniera da analizzarne le motivazioni e correggere l’andamento nelle politiche del prossimo anno.
Ovviamente dobbiamo sempre ricordarci che nella gestione del nostro pricing, andranno a influire anche altre variabili, non facilmente identificabili e programmabili: le cosiddette Variabili Distorsive.
Analizzare un dato Storico “base”
Facciamo una prima ipotesi in cui abbiamo a disposizione pochi dati, che dovranno in ogni caso essere giornalieri per lo sviluppo di una corretta politica di Revenue Management. Fra i pochi dati che riusciremo a reperire è necessario che ci siano quelli seguenti:
- Segmentazione dei giorni della settimana
- Totale Camere occupate (tutte le tipologie)
- Produzione BB (solamente la quota relativa al Bed & Breakfast)
Sono così basici, che la reperibilità sembrerebbe banale, ma vi assicuro che la fatica che puntualmente faccio per ottenerli da alcuni clienti (e non solo), è inverosimile.
Ricordiamoci che l’Hotel medio italiano è piccolo, gestito in “maniera familiare” e con un basso livello di tecnologia e digitalizzazione. Il maggiore problema del Turismo in Italia
Spesso in presenza di un Ristorante annesso all’Hotel, i dati a nostra disposizione risultano “sporchi”, poco attendibili, perché nel caso di eventuali prenotazioni “HB o FB”, l’importo viene inserito nel programma gestionale come dato unico. Il lavoro a posteriori di separazione delle due quote sarà molto complesso e lungo, ove possibile.
Il medesimo problema del “dato sporco”, si presenta spesso anche per prenotazioni di prodotti che includono altri servizi, come Wellness & Spa, escursioni, etc.
Con un dato sporco diventa impossibile poter identificare correttamente anche la sola Tariffa media di vendita. Ecco uno dei motivi per cui il dato di produzione dovrà essere relativo solo alla quota BB (ivata) e solo successivamente faremo le ipotesi tariffarie per gli eventuali trattamenti HB o FB.
La motivazione è imposta dalle abitudini del mercato, che tende sempre di più a comprare solo i prodotti BB e successivamente a valutare se cenare (o pranzare) in Hotel.
Capire quante camere ed a quale tariffa sono state vendute ci servirà per prevedere l’andamento di vendita del prossimo anno ed agire sulla tariffa nei tempi corretti, grazie allo strumento del Forecast.
I rialzi, come anche gli eventuali ribassi tariffari, si fondano su una corretta analisi dei trend, dello storico, del pick up prenotativo, delle classi tariffarie utilizzate, dell’analisi del contingente di camere venduto per singolo Macro-canale, che possiamo definire “Nesting” e anche, se pur parzialmente, dei competitor (dipende molto dal segmento che viaggia in quelle date/periodo).
Se i valori sviluppati dallo Storico e inseriti sul nostro Forecast, non rispecchiano la reale situazione dell’Hotel, si rischia di ricadere in errori passati o peggio di farne di nuovi e più gravi. Errori che portano ad applicare una politica commerciale e tariffaria distorta, lasciando in balia del caso il revenue della nostra azienda. Se ci sarà del revenue.
Di seguito, i passi veloci e semplici (sembra una ricetta di cucina) per creare lo storico. Impostiamo una tabella inserendo i dati più importanti. Nelle righe scriviamo i giorni della settimana per tutto l’anno,
evidenziando i weekend. Per le colonne segui la mia lista:
- Colonna per i giorni della settimana
- Colonna per i giorni del mese
- Colonna per l’occupazione di tutte le camere (Occup.)
- Colonna per l’invenduto (Inv.)
- Una colonna in cui inserire la formula per il calcolo dell’occupazione in percentuale (Occup. %)
- La colonna per la Produzione solo BB (Produz.)
- La formula per calcolare il ADR (che sarà quello medio fra tutte le tipologie di camera presenti in Hotel) e relativa colonna
- La formula per calcolare il Revpar (che sarà quello medio fra tutte le tipologie di camera presenti in
- Hotel) e relativa colonna
Stiamo parlando di una creazione “fatta in casa” con semplici fogli Excel, con pochi dati, semplici da utilizzare. Ovviamente si può implementare tutto e migliorare all’ennesima potenza grazie alle tecnologie disponibili in commercio.
Immaginate il Revenue Management come fosse un Puzzle molto grande ma con i tasselli molto piccoli e tutti diversi l’uno dall’altro. Quando sarà completo, diventerà esternamente resistente, capace di stare in piedi ed essere scosso come un lenzuolo, senza nessun problema. Ma se anche uno di questi tasselli non viene posizionato correttamente, tutto il Puzzle risulterà debole e instabile.
Vito D’Amico CEO MyForecast RMS